게임, 브랜드 공간을 재정의하다 플레이를 위한 오프라인 진화

 게임이 단순한 오락을 넘어 브랜드와 사용자 사이의 접점을 넓히는 하나의 문화적 매개체로 자리잡고 있다. 특히 오프라인 공간에서 게임은 더 이상 단순 체험 부스를 넘어, 브랜드가 고객과 감정적으로 연결되는 실질적인 플랫폼으로 작용하고 있다. 최근 다양한 브랜드가 오프라인 공간에 ‘게임적 요소’를 접목하며 고객 경험을 풍부하게 만드는 전략에 집중하고 있는 것도 이 때문이다.

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예를 들어, 기존 매장들이 제품 판매를 중심으로 구성됐다면, 최근의 변화는 명확하다. 단순 진열에서 벗어나 '참여형 콘텐츠'를 중심으로 한 체험 기반 매장 구성이다. 브랜드들은 고객이 공간 안에서 ‘게임하듯’ 자연스럽게 제품을 경험하고, 공유하고, 몰입할 수 있도록 유도하고 있다. 이는 소비자가 브랜드를 수동적으로 소비하는 것이 아니라, 주체적으로 즐기고 해석할 수 있도록 유도하는 방식이다.

대표적인 변화는 아동·가족 타깃 매장에서 두드러진다. 단순한 유아복 쇼핑 공간이 아니라, 아이가 놀 수 있는 공간, 책을 읽을 수 있는 휴식 공간, 부모가 쉴 수 있는 여유 공간까지 함께 구성된다. 이처럼 브랜드는 단순히 ‘물건을 파는 곳’에서 벗어나 ‘경험이 있는 곳’, 그리고 ‘머무를 이유가 있는 곳’으로 재정의되고 있다.

게임 산업에서도 이러한 트렌드는 빠르게 확산되고 있다. 특히 MZ세대를 겨냥한 게임 브랜드들은 ‘플레이’라는 고유 속성을 다양한 오프라인 체험 공간에 확장하고 있다. 전시, 카페, 팝업스토어 형태로 구현된 게임 공간은 단순한 굿즈 판매가 아닌 ‘세계관 몰입’을 가능하게 하는 몰입형 공간이다. 게임 속 아이템을 전시하거나, 아바타처럼 꾸며볼 수 있는 포토존, 미션 클리어 이벤트 등은 실제 플레이를 현실로 끌어내는 구조다.

이러한 오프라인 전략은 실질적 구매 전환뿐 아니라 브랜드 충성도를 높이는 데에도 긍정적으로 작용한다. 사용자가 브랜드 세계관 안에서 자신만의 방식으로 참여하고, 그 경험을 자연스럽게 SNS로 확산시킴으로써 마케팅 효과 또한 극대화된다. 특히 오프라인은 온라인보다 정서적 연결이 더 강하게 형성되는 채널이기 때문에, 한 번 방문한 고객이 브랜드와 더 오랫동안 관계를 유지할 가능성이 높다.

앞으로 게임 브랜드는 오프라인 공간을 어떻게 설계하느냐에 따라 시장에서의 경쟁력이 달라질 수 있다. 실제 제품 구매보다는 ‘경험을 파는 공간’, 그 안에서 유저가 자유롭게 즐기고 탐색하며 의미를 찾을 수 있는, 다시 말해 ‘게임처럼 몰입할 수 있는 공간’을 구축하는 것이 핵심이 될 것이다.

결국 중요한 건 공간 자체가 아니라, 그 안에서 어떤 이야기가 흐르고, 사용자가 그 이야기에 얼마나 자연스럽게 참여할 수 있느냐다. 게임은 원래 그렇게 시작됐고, 이제 브랜드 공간도 그 규칙을 따라가고 있다.