게임업계, '멀티 유니버스 전략'으로 확장 시동

 게임은 더 이상 단일 플랫폼이나 하나의 장르에만 머무르지 않는다. 최근 게임업계는 패션, 음악, 뷰티, 심지어 부동산까지 손을 뻗으며 새로운 유니버스를 확장해 나가고 있다. 그 중심에는 ‘게임 IP’의 다각도 활용과 팬 커뮤니티의 힘이 있다.

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특정 타이틀에 국한되지 않고, 브랜드 자체가 하나의 문화가 되고 있는 것이다. 예를 들어, 인기 게임을 기반으로 한 의류 컬렉션은 이제 흔한 마케팅 수단이 아니다. 자체 디자인 스튜디오를 보유하거나 국내 디자이너 브랜드와 협업해 시즌마다 새 컬렉션을 출시하는 게임사도 생겼다. 하트 로고처럼 게임의 상징 아이콘이 의류, 모자, 액세서리 등에 적용되며 소비자들의 일상 속으로 자연스럽게 스며든다. 실제로 한 중견 게임사는 최근 여성 고객 비중이 빠르게 늘고 있다는 점에 주목, 여성용 IP 굿즈 라인을 강화하고 단독 매장을 준비 중이다.

매출도 이를 증명하고 있다. 5월까지의 집계에서 올 춘하 시즌 게임 굿즈 의류 매출은 전년 대비 70% 이상 성장했다. 특히 20~30대 여성층에서 게임 브랜드 제품을 패션 아이템으로 소비하는 경향이 뚜렷하다. 디자인과 실루엣, 그리고 컬러감에 대한 감각이 강화되면서, 더 이상 ‘팬심’만으로 소비되는 상품이 아닌 ‘트렌디한 아이템’으로 자리 잡고 있는 것이다.

이런 흐름은 오프라인 공간에도 영향을 미친다. 단순한 팝업 스토어에서 나아가, 플래그십 스토어를 열거나 주요 쇼핑몰에 전용 부스를 상설화하는 시도도 늘고 있다. 게임 회사들이 자사 IP를 중심으로 한 문화 공간을 구축하며 고객과의 접점을 확장하고 있는 셈이다. 최근 한 글로벌 게임 기업은 서울 도심에 수십억 원 규모의 부동산을 매입하고, 여기에 브랜드 복합 문화 공간을 조성 중이다. 이 공간에서는 게임 관련 전시, 체험존, 오프라인 커뮤니티 모임 등이 가능하도록 구성될 예정이다. 단순한 게임 매장이 아니라, 게임 유니버스를 물리적인 공간에 구현한 사례다.

게임은 이제 엔터테인먼트를 넘어서 ‘라이프스타일’ 그 자체가 되고 있다. 캐릭터와 로고는 소비자의 정체성과 연결되고, 그들이 활동하는 커뮤니티는 또 하나의 세계가 된다. 과거에는 ‘게임을 즐기는 사람’이 소비자였다면, 이제는 ‘게임 세계에 사는 사람’으로 바뀐 셈이다.

이처럼 게임업계는 자신들의 세계관을 일상 속 다양한 영역에 심고 있다. 게임 자체의 완성도만큼이나, 그 게임이 일상과 어떻게 연결될 수 있을지를 고민하는 시대다. 게임이 옷장 속에, 거실 한편에, 거리의 플래그십 스토어에 자리잡는 현상은 단순한 확장이 아닌 ‘문화의 중심으로의 이동’을 의미한다. 그리고 그 중심에는, 매 시즌 변주되는 컬렉션처럼 유연하고 영리하게 진화하는 게임이 있다.