게임 IP, 도시를 물들이다. 브랜드가 되는 공간들

 최근 몇 년간 게임사들이 단순히 게임을 만드는 것에 그치지 않고, 도심 곳곳에서 브랜드 아이덴티티를 담은 공간을 만들어가는 움직임이 두드러진다. 단순한 팝업 스토어나 체험형 부스에서 한 걸음 더 나아가, 아예 건물을 사들이거나 플래그십 스토어를 열어 오프라인 공간에 ‘자기 세계관’을 구축하는 것이다.

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어떤 게임사는 강남 한복판에 자체 세계관을 구현한 ‘스토리 기반 전시형 매장’을 열었다. 외관은 일반적인 카페처럼 보이지만, 입장과 동시에 게임 속 배경 도시를 현실화한 듯한 구조가 눈길을 끈다. 유저들은 해당 공간에서 직접 캐릭터를 만나고, 미션을 수행하며, 기념 굿즈를 구매할 수 있다. 단순한 소비 공간이 아닌, 게임 내 연출을 경험하는 인터랙티브한 장소로 구성된 셈이다.

특히 눈여겨볼 움직임은 ‘부동산 매입’이라는 장기 전략이다. 단기 임대 형태의 체험 공간을 넘어서, 주요 상권에 자체 건물을 확보하고 오랜 시간 브랜드 경험을 누적하려는 의도가 담겨 있다. 한 예로, 한 게임사는 홍대 인근 상가를 통째로 인수해 IP 전시와 카페, 굿즈숍, 라이브 커머스 스튜디오 등으로 층별 구성한 ‘게임 복합 문화 공간’을 운영 중이다. MZ세대 유저층이 많이 모이는 지역을 중심으로, 강남 도산대로, 성수, 한남 등 주요 핫플레이스에 거점을 마련해 게임 콘텐츠의 외연을 확장하고 있다.

이 같은 전략은 ‘브랜드 자산화’ 측면에서도 유의미하다. 매장은 단순한 판매 공간이 아니라 게임사의 철학과 감성을 입체적으로 보여줄 수 있는 거대한 미디어이자, 팬덤과의 연결고리로 기능한다. 특히 젊은 창업자들이 주도하는 게임 브랜드일수록 단순한 사무 공간보다, 체험 중심의 브랜드하우스를 선호하는 경향이 강하다. 이들은 종종 ‘플래그십’이라는 명칭보다도 ‘유니버스 스테이션’, ‘IP 스페이스’ 등의 이름을 붙이며 세계관과 감각을 강조하고 있다.

공간의 쓰임도 다채롭다. 초기에는 굿즈를 전시하거나 예약제로 운영되는 카페 형태가 주를 이뤘지만, 최근에는 라이브 방송, 팬미팅, 게임 제작 관련 전시, 아트워크 연계 프로그램까지 다루며 그 스펙트럼이 넓어졌다. 어떤 게임사는 주기적으로 건물 내 소규모 콘서트를 열고, 음악과 게임, 디자인을 넘나드는 아티스트들과 협업해 브랜드의 감도를 높이고 있다.

한편, ‘게임사 부동산’이라는 키워드는 단순한 재테크나 사옥 확장 개념을 넘어, 콘텐츠 확장 전략과 맞닿아 있다는 점에서 주목된다. 오프라인 공간이 브랜드 충성도를 끌어올리는 장치가 되고, 동시에 새로운 수익 포트폴리오의 일부로 자리 잡고 있는 것이다. 게임사가 제작하는 ‘가상 공간’이 현실 공간에 영향을 미치고, 실제 도심 한복판에 세계관을 덧입히는 일종의 메타버스 구현이 일어나는 셈이다.

게임이 더 이상 ‘화면 속에서만 존재하는 엔터테인먼트’가 아닌 시대. 이들은 게임을 매개로 감각과 경험을 판매하며, 도시와 일상을 자신들의 무대로 확장하고 있다. 브랜드는 콘텐츠로 존재하는 것을 넘어, 공간으로 살아 숨 쉬고 있다.